D'enfant roi à enfant proie
Les Hebdos Montérégiens BOUCHERVILLE - On a longtemps parlé des enfants rois, mais il faudrait peut-être parler davantage d'enfants proies. Vicitmes des professionnels de la publicité et du marketing qui étudient les petits à la loupe afin de les pousser à harceler leurs parents pour obtenir toutes sortes de choses.
La loi québécoise interdisant la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans ne suffirait pas à calmer les ardeurs des publicitaires.
"La loi est pleine de trous et est difficilement applicable. C'est une bonne chose d'en avoir une, mais elle est insuffisante", estime Johanne Philipps, consultante budgétaire à l'Association coopérative d'économie familiale (ACEF) Rive-Sud.
On estime qu'au Québec, les enfants voient 20 000 publicités télévisées par an. Aux États-Unis, c'est le double. Dans ce pays, on dépensait 15 milliards $ en publicité pour les enfants en 2003. "Un sondage réalisé auprès de professionnels américains du marketing indiquait que la majorité d'entre eux estimaient que les enfants étaient ciblés à un trop jeune âge. De plus, ils mentionnaient que les compagnies incitaient les enfants à embêter les parents", souligne Mme Philipps.
Une tactique qui fonctionne bien d'autant que les parents se sentent souvent coupables. "Les changements démographiques font en sorte que les familles sont de plus en plus petites. Souvent, il y a deux revenus et les parents ont plus d'argent à dépenser pour chaque enfant. Toutefois, cela fait en sorte qu'ils ont moins de temps à consacrer à leurs enfants, ce qui entraîne de la culpabilité. Les entreprises et les publicitaires le savent et en profitent beaucoup", explique-t-elle.
Dès six mois
Si les entreprises déploient tant d'efforts pour séduire les jeunes, c'est que cela rapporte énormément.
"Les enfants ont maintenant leur propre pouvoir d'achat et influencent de plus en plus les dépenses des ménages, car on tient davantage compte de leur opinion, note la consultante. On tient aussi à les fidéliser, car plusieurs études démontrent qu'on conserve à l'âge adulte les goûts développés durant l'enfance."
"Par exemple, ajoute-t-elle, il est rare de voir quelqu'un qui boit du Coke changer pour Pepsi. Dès six mois, on commence à essayer de les attirer avec des couleurs, des images et des logos afin qu'ils puissent réclamer une marque en particulier quand ils commencent à parler."
Au Canada, les jeunes de 8 à 12 ans ont dépensé 1,5 milliard $ en 1998 tandis que ceux de 13 à 19 ans ont effectué pour 6 milliards $ d'achats personnels selon l'Office de protection du consommateur.
Les spécialistes du marketing, notamment avec l'aide de psychologues, ne reculent devant rien pour rejoindre les jeunes. "Certaines paient des jeunes pour leur faire de la publicité, notamment sur Internet. D'ailleurs, le Web échappe totalement à la loi sur la publicité. Les entreprises récoltent énormément d'information sur les jeunes par l'entremise de jeux et de concours et s'en servent pour bien cibler leur clientèle, déplore Mme Philipps. Au Québec, non seulement on a peu de moyens pour outiller les enseignants à faire de la prévention à ce sujet mais en plus, les écoles ne sont pas à l'abri de commandites. Elles manquent d'argent et c'est de plus en plus tentant de faire des ententes avec des compagnies."
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